「ナンバーワン広告」販売実績や顧客満足度を強調する「偽りの高評価」を作り出す調査会社の闇

　「人気度Ｎｏ．１」といった文言で販売実績や顧客満足度を強調する「ナンバーワン広告」。この手の宣伝文句は世の中にあふれているが、根拠がないものも多いとみられる。広告主に持ちかけて「偽りの高評価」を作り出す調査会社もあるとされるだけに、消費者自身も「ウソを見抜く目」を持つ必要がありそうだ。（糸井裕哉）

■横行

　「勝手に業界ナンバーワンをうたっている」「何についてのナンバーワンなのか、よくわからない」

　日本広告審査機構（ＪＡＲＯ）には２０１９年４月から今年３月までの４年間で「ナンバーワン広告」に関するこうした苦情や相談が３５５件寄せられた。

　不当表示の横行を示しており、実際に景品表示法に違反すると認定されたケースもある。

　消費者庁は１月、東京都内の家庭教師派遣事業会社に対し、再発防止を求める措置命令を出した。オンラインでの個別学習指導を巡り、客観的な調査をしていないのに、ウェブ広告で「口コミ人気度Ｎｏ．１」などと表示したことが同法の禁じる「優良誤認」に当たると判断した。

　同庁によると、同社が表示の根拠とした調査は受講歴がなくても回答が可能な上、授業や指導内容の評価ではなく、単に「ウェブサイトのイメージ」を問うものだった。さらに、回答すると換金可能なポイントが与えられる仕組みで、答えた約１２００人の大半が受講生以外とみられる。こうして作られた「Ｎｏ．１」の表示は２年以上も続いていた。

　同庁は今月１４日にも、犬用サプリメントを巡り、同様の手法で「７冠達成」などと表示したとして、福岡市の健康食品製造販売会社に措置命令を出した。同社の社長は取材に「調査会社から声をかけられ委託した」とした上で、「当時は調査に問題があるとは思っておらず、宣伝効果に安易に期待してしまった」と話した。

■手法

　国内の調査会社１１２社でつくる日本マーケティング・リサーチ協会（ＪＭＲＡ）によると、問題のある広告は、ウェブ上でのアンケート集計を主な業務としている調査会社が「『日本一』や『最大手』は作れる」「１位にならなければ返金する」などと広告主に持ちかけることが多いという。

　▽１位を取るまで項目や選択肢を変えて調査を繰り返す▽１位になった瞬間に調査を終える▽有力なライバル企業を回答欄から省く――など、様々な手法を駆使して「偽りの１位」を作り出すケースもある。

　ＪＭＲＡの担当者は「ナンバーワン広告は本来、商品の価値や人気をわかりやすく示せる有益な手段。だが、裏付けのないランキングが乱造され、まっとうな調査会社の信頼も失われかねない状況だ」と憂慮する。

■限界

　消費者庁は「合理的な根拠に基づかず、消費者を誤解させる表示をした事業者には厳しく対処する」としているが、ナンバーワン広告に対し、措置命令や課徴金納付命令などの行政処分が出たのは１０件にとどまる。処分は広告主に限られ、調査会社に法的措置を取ることはできなかった。

　こうした中、５月に成立した改正景表法では、故意に不当表示をした場合、行政処分を経ずに１００万円以下の罰金を科すことができるようになった。

　この「直罰規定」の導入後は、調査会社も広告主の「共犯」として処罰することが可能になるが、同庁関係者は「調査会社の故意性や悪質性を認定するのは容易ではない」とみる。調査会社が「調査を依頼されただけで、表示の責任は広告主にある」として、不当表示の責任を強く否定することもあり得る。

　不当表示に詳しい東京大の白石忠志教授は「不当表示の要因を根本から取り除くため、消費者庁は調査会社も積極的に調べ、問題のある行為には厳しく対処すべきだ」と話している。

インスタ等でも詐欺広告が増加。支払いしても商品が届かない悪質な詐欺サイトも。口コミまで操作している場合もあり、ネットで検索を行い他で、詐欺的などと書かれている場合は、購入は考えた方が良いでしょう。 #Yahooニュース #防犯 #防犯専門家https://t.co/JVHobNqB8x

— 京師美佳 防犯アドバイザー (@kyoshimika) June 18, 2023

マッチングアプリ業界は結構ひどいです笑

はびこる「ナンバーワン広告」…１位になった瞬間に調査終了・ライバル企業を回答欄から省くhttps://t.co/j4bBx34gk0 pic.twitter.com/tGM7iD53Ko

— 藤原 (@fujiwara_1981) June 18, 2023

からあげの金賞多すぎもな

— ぺっさん (@matori_ryosika) June 18, 2023

今年の消費者庁告示によるステマ規制に続いての「ナンバーワン広告」など不当表示への直罰化による規制の強化は評価することが出来ますが、１００万円以下の罰金でどこまで抑止力が期待出来るか、調査会社の故意性や悪質性の認定がどこまで可能か、問題点は残ります。「ナンバーワン」であることが説明できる「合理的な根拠」の立証責任を広告主や業者に課するなどの対応が一案として考えられます。　

牧野和夫
弁護士/弁理士/米国ミシガン州弁護士（芝綜合法律事務所客員）

このような「ナンバーワン広告」は多く存在しており、販売実績や顧客満足度を誇示していますが、その根拠が不明確な場合もあるという指摘は重要ですね。

特に懸念されるのは、偽りの高評価を作り出す調査会社が存在する可能性です。このような行為は誠実なマーケティングとは言えず、消費者を欺く行為と言えるでしょう。

信頼できる情報源や実際の利用者の声を確認することが重要です。口コミやレビュー、信頼性の高い調査結果など、複数の情報源を総合的に判断することが大切です。

広告主や企業に対しても、真実を伝える責任があります。誇大広告や根拠のない主張は避け、消費者の信頼を損なうことのないようにするべきです。

私たち消費者としては、ウソを見抜く目を養い、情報を冷静に判断することが求められます。信頼できる情報を得るためには、広告に対してクリティカルな姿勢を持ち、裏付けのある情報を選ぶことが重要です。